domingo, 19 de septiembre de 2010

3 pares de calcetines, 20 duros


Como podéis imaginar por el título, hoy hablamos de mercados. Y si bien la palabra mercado nos puede llevar a pensar en una serie de relaciones económicas entre empresas y ciudadanos en un sector concreto, hoy nos decantamos por el concepto "mercadillo del domingo", con los vendedores gritando peleándose por un cliente y ofreciendo su mercancía con mil trucos, rebajas, regalos, etc.

El mercado del medicamento se basa en una industria, la farmacéutica, que vende productos que mejoran la salud de sus clientes (casi siempre). Por ello, sus estrategias de marketing deberían ser cuidadosas y no jugar con el propio cliente, incitándole de forma clara y directa al consumo de algún producto. Es importante no olvidar que el usuario final no posee toda la información necesaria para elegir entre uno u otro medicamento, por lo que la publicidad directa siempre es peligrosa.

En Estados Unidos van al grano, sin andarse por las ramas. Y si hay que robarle cuota de mercado a otra marca o a otro principio activo (igual de bueno pero más barato), todo vale, incluso dar totalmente gratis el medicamento por un mes... Hoy os dejamos dos ejemplos:

1. Cialis (la competencia de la Viagra).
La web del medicamento lo dice muy claro: si te han diagnósticado de disfunción erectil, dile a tu médico si Cialis te irá bien, y después al Promise Program (es decir, regalo del tratamiento). Además, te da a elegir entre un tratamiento diario de 30 días o 3 tabletas de 36 horas. 
Sin embargo, suponemos que el proceso de decisión del paciente será otro, ¿no?


2. Crestor (Rosuvastatina).
En la actual guerra entre las diferentes estatinas, el posicionamiento de la Rosuvastatina es difícil ante alternativas mucho más baratas. Por eso recurren igualmente a la prueba gratuita.

Menos mal que en España la publicidad no es tan agresiva, aunque la presión de las farmacéuticas para cambiar la normativa va por ese camino. Un tema similar en nuestro país es el de las muestras gratuitas que hace poco comentó Vicente Baos en su blog. 

10 comentarios:

  1. Mi pequeña aportación...

    La publicidad en USA es agresiva, si, pero es el médico quien tiene la última palabra, ya que la farmacia en ningún caso dispensará un medicamento Rx sin receta del médico. Las muestras son para "convencer" al médico, y muchos médicos realmente las usan para ayudar al paciente a pagar menos por los tratamientos, que depende del tipo de seguro que tengas pueden ser prohibitivos.

    Estoy de acuerdo que en España la publicidad directa sería peligrosa, entre otras cosas por que muchas farmacias todavía dispensan todo tipo de medicamento de prescripción sin necesidad de receta....

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  2. Mi miedo es si enfocar directamente la publicidad en el coste cero para el paciente es positivo o no. Creo que es una tactica pura y dura de aumentar cuota de mercado a cualquier precio...

    GRacias Eva!

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  3. Ahora mismo no tengo la cita a mano, pero la dispensación de muestras de medicamentos a los pacientes canalizadas por los médicos se ha probado como una alternativa que aumenta el precio total que los pacientes acaban pagando por estos (creo que este último mes @KevinMD enlazaba al artículo en cuestión)

    Por otro lado, en un artículo de Gigerenzer sobre manejo de variables estadísticas en medicina (Helping Doctors and Patients
    Make Sense of Health Statistics) se comenta que cuando la publicidad directa al consumidor está permitida, la información que se da tiene una calidad "metodológica" lamentable, ínfima, (todo en términos relativos, sin nombrar NNT ni reducción del riesgo absoluto, sin nombrar efectos adversos apenas,...)...

    la verdad es que temo la llegada a España de la publicidad directa al consumidor (y lo temo por sus repercusiones sobre el sistema sanitario principalmente).

    Un abrazo!

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  4. la publicidad "directa" al consumidor ya existe en España "de facto".

    ¿dónde creeis que está el modelo de negocio de las "redes sociales de pacientes"?...

    Que Pfizer recomiende su fármaco es ilegal en Europa, pero que lo recomiendo "un community manager disfrazado de paciente" (¿a sueldo de quién?) es perfectamente legal.

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  5. Después de estar en países en los que la publicidad directa al consumidor se muestra de una forma tan agresiva que acaba pareciendo broma (Argentina me pareció que rallaba unos niveles de surrealismo muy notables) a veces uno no sabe si es "mejor" la publicidad encubierta de conocimiento científico (y aquí se incluyen las ""noticias"" de los medios de comunicación "sensibilizando" sobre "patologías" con fármacos recién lanzados al mercado (llámalo dapoxetina, llámalo X) o la publicidad en la uq etodo el mundo sepa que le están intentando vender algo, sin más encubrimientos...

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  6. Tengo entendido que en los mercadillos callejeros, a pesar de esos gritos, reclamos y trucos de los vendedores, existe un libre comercio donde una especie de "genio" es el que marca el precio. Esto es, el importe de los tres pares de calcetines o el de las lechugas es bastante uniforme sin que haya habido un acuerdo previo entre los ofertantes ni entre los consumidores. Y este "genio" actúa de facto acoplándose a las circunstancias y al entorno. En las pedanías de la huerta de Murcia, muy próximas entre si, los precios fluctúan según el lugar y según el supuesto estatus social pero, repito, no hay acuerdos previos.

    ¿Sería bueno aplicar esta especie de norma-sin-norma a la economía sanitaria dejando que los precios se autoajusten? El problema sería que, en este entorno estrictamente economicista, el médico actuaría como mero elemento distorsionador y sería fácilmente substituible por la máquina dispensadora de la que se ha hablado últimamente. Pero no hay motivo de alarma: siempre nos queda la palabra y la ceremonia. Salvando la diferencia, como la verborrea y la gesticulación del vendedor de mercadillo.

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  7. Me acuerdo cuando de pequeño veia en san Pedro del Pinatar (el pueblo de mi madre) a Ramonet, el gran charlatan. Y la verdad es que su forma de contar la realidad hacía que cualquier cosa fuera creible.

    manuel, lo del genio es lo que Adam Smith llamó la manio invisible, una especie de ente que hace que todos nos coordinemos sin saber aùn como. Pero no olvidemos que dar algo gratis fomenta la creación de necesidades, así, sin más.

    Lo malo es que en España vamos por ese camino y al final el paciente será el único perjudicado, y todo por vender más.

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  8. @Javithink En USA insisto que el médico es el que escoge dar muestras, recetar medicamentos al paciente, etc. Prueba a que te den un medicamento en la farmacia sin receta..Cualquier experto en DTC (direct to consumer) te dirá que sin que el médico esté "de acuerdo" en recetar tu producto los esfuerzos de DTC son inútiles..los anuncios son para llevar pacientes a las consultas y que pidan un medicamento, que el médico puede desaconsejar..

    @drbonis, no veo lo de los community managers encubiertos..se ven tan rápido!!. Creo que las redes sociales de pacientes tienen que ser áreas de acompañamiento, de información y en absoluto de publicidad.. para ayudar al cumplimiento, adherencia, llevar al paciente a las consultas..modelo rentable sólo para algunas marcas/empresas en situaciones de privilegio en el mercado..exactamente, como dice Ud, porque la publicidad a consumidor está prohibida.

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  9. Y yo que trabajo en una farmacéutica... que puedo deciros? Como médico considero que publicidad de fármacos a pacientes y tan agresiva como los dos ejemplos USA es un error. De acuerdo con quien dijo que los pacientes no tienen ni la formación ni toda la información para elegir un medicamento u otro y sólo podrían escoger entre marcas con idénticos principios activos igual que hacemos en el supermercado cuando compramos detergente para la ropa (aunque a menudo intentamos ver las diferencias entre los que hay en la estantería :)
    A los usuarios/pacientes hay que formarlos en su enfermedad y también aconsejarlos en todo aquello que mejore su patología, si no recuerdo mal los médicos recetan y los farmacéuticos dispensan.
    Os recomiendo, en la misma línea, la lectura del post de @pastanaga sobre el mercado de la salud en México: http://karlaislaspieck.wordpress.com/2010/09/19/el-negocio-de-la-salud-en-mexico/
    Mònica Moro

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  10. @EvaV, yo en ningún momento he dicho que eso no sea así, pero el buen gobierno de la clínica (como diría Juan Gérvas) no depende sólo de la buena voluntad del médico por actuar según lex artis ad hoc, sino que las influencias para que ello se lleve a cabo son múltiples. La llegada de multitud de pacientes pidiendo a sus médicos un fármaco (o simplemente el depistaje de una enfermedad con screening poblacional no indicado,etc) repercutirá en un aumento de la dispensación del mismo, independientemente de que el médico, por norma, rehúse la prescripción del mismo (siempre hay aumentos marginales).
    Sin necesidad de tener a un médico convencido para recetar dapoxetina de forma activa, si cada día llegan 10 pacientes demandándola, lo más probable es que algún envase caiga.

    ((creo que un ejemplo muy bonito al respecto se produjo en Holanda cuando la farmacéutica en cuestión ¿Glaxo antes de fusionarse?) se dedicó a sembrar los medios de comunicación indicando a la gente que era necesario diagnosticar pronto y siempre alguna dermopatía relativamente frecuente y banal (tipo d. atópica o similar), ellos tenían la producción del fármaco de elección y al monitorizar sus ventas se pudo observar el efecto publicidad-ventas de forma muy didáctica... ese ejemplo está en unos materiales de MSF sobre propiedad intelectual, las ADPIC, la OMC y esas cosas, pero lo leí hace eones :) ))

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