miércoles, 19 de diciembre de 2012

¿El altruismo es suficiente? El caso de la donación de sangre




Una de nuestras múltiples pasiones es el marketing social, es decir, la promoción y difusión de mensajes para el cambio de comportamiento de los individuos enfocados a una mejora de su bienestar. Ya hemos hablado de este tema en el blog en numerosas ocasiones y seguiremos haciéndolo ya que consideramos que el marketing social es un elemento básico de la promoción de la salud.

No obstante, en ocasiones ha recibido muchas críticas por intentar "manipular" la libre decisión del ciudadano, como puede ser con los nudges (imprescindible el post de Sergio Minué al respecto). ¿Es paternalista el Estado que intenta "conducir a sus ciudadanos a un consumo más racional de alimentos para evitar la obesidad? ¿O es una responsabilidad que no pueden dejar? En The Economist analizan el papel del Estado ante la obesidad y si debe o no debe inmiscuirse en las decisiones de cada persona.

Pero hoy no hablaremos de obesidad sino de donación de sangre, algo vital en el sistema sanitario. Y pese a que es sobradamente conocida su eficacia y su utilidad, y a que es imposible (por ahora) crear sangre de forma artificial, el número de donantes no aumenta año tras año. ¿Puede ayudar el marketing social a fidelizar a los donantes y a conseguir que los donantes recomienden la donación?

Gracias al típico momento de "búsqueda sin rumbo en la red", hemos llegado a un reciente artículo publicado en la Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa titulado "¿Cómo conseguir la repetición y prescripción de la donación de sangre entre los donantes actuales?". Una de las frases de la introducción que más nos ha llamado la atención es la que resume perfectamente el problema actual: "en la actualidad (...) el altruismo puro ya no es suficiente para garantizar un suministro seguro de sangre". De hecho, en España, las donaciones descendieron un 0'93% en 2011 respecto a 2010 con algunas diferencias autonómicas muy llamativas.

Las conclusiones del artículo se basan en una encuesta realizada a más de 700 donantes y permiten extraer algunas recomendaciones para conseguir tanto que el donante repita como que recomiende la donación de sangre:
1. La calidad percibida del proceso de donación es esencial para conseguir la satisfacción del donante. Por ello, el personal encargado del proceso de donación debe estar totalmente implicado en el proceso, siendo necesario para ello una formación contínua y unas habilidades de comunicación mínimas. Además, hay que cuidar todas las dimensiones de calidad del proceso.
2. Para evitar que los inhibidores internos impidan que el donante vuelva, hay que luchar para vencer dichos inhibidores. Principalmente se debe transmitir un mensaje claro de como influye el proceso de donación en el donante (y quitar miedos), así como mostrar claramente el beneficio social que produce la donación.
3. El lugar de la donación debe ser accesible, tanto en su ubicación (unidades móviles, acercarse a centros de trabajo o enseñanza, etc) como en el horario de donación (mañana y tarde, fines de semana o incluso festivos).
4. Debe existir una estrategia clara de comunicación con los donantes, tanto de fechas de donación como de cualquier tipo de evento que pueda interesar. Además, hay que establecer canales online de difusión para conseguir llegar al público más joven, usando para ello las redes sociales. Ejemplos en Twitter son @donantescordoba o @Madridonasangre, aunque hay muchos más (en esta reciente entrada de Hubspot se comentan algunas iniciativas de Red Cross).

Y para acabar, algunas reflexiones que nos han surgido mientras escribíamos esta entrada: ¿empiezan a existir demasiadas causas solidarias en las redes sociales y olvidamos las más antiguas o clásicas? ¿los ciudadanos pueden llegar a todo? ¿existe un altruismo por cercania (solo nos afecta lo que nos pilla más cerca)? Y para acabar, ¿quizás las campañas de más actualidad son las que más atraen al ciudadano? Un buen colofón es esta viñeta de 2008 que publicó ADN:





8 comentarios:

  1. ¡Este tema es apasionante! ¿Cómo se enciende el chip para colaborar en una u otra causa? Pues como apuntas, creo que la cercanía emocional del "problema" es uno de los factores más importantes. Es cierto, cada vez te llegan más iniciativas solidarias en las que colaborar, cosa que puede generar cierto estrés y ansiedad en los ciudadanos por no llegar a todo y sentirse mal por no hacerlo. Creo que al final, llegados a cierto punto de saturación, de forma consciente y en función de cómo eres, debes poner un límite en aquello en lo que colaboras y en lo que no.

    ¡Gracias por acercarnos este estudio e invitarnos a la reflexión!

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    1. El problema es que las iniciativas clásicas pierden ¿glamour?... Es dificil analizar todo esto, y mas en un mundo en el que todos luchan por cada euro.
      Gracias!

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  2. En este ámbito trabajamos en Córdoba, en el Centro de Transfusión de Córdoba (@donantescordoba). Todas las iniciativas van dirigidas al sostenimiento del sistema mediante un modelo voluntario, altruista y no remunerado, como ocurre en otros ámbitos de la donación (al paso de empresas que sugieren la posibilidad de pagar por las donaciones de plasma como ocurre en Estados Unidos por ejemplo, no así en Europa).
    Hay disponible estudios más amplios como el proyecto DOnor MAnagement IN Europe –DOMAINE– sobre gestión de donantes que inciden en el ámbito de la promoción de la donación, entre otros (http://www.msc.es/profesionales/saludPublica/medicinaTransfusional/publicaciones/docs/Manual_Gestion_Donantes.pdf).
    En el ámbito de la promoción de la donación llevamos ya bastantes años el promotor del centro @PerielVampi y el que firma @AntonioRMesa como soporte técnico, intentando aplicar herramientas de marketing social en la medida de nuestras posibilidades: sms, telemarketing, email, redes sociales, etc., así como realizar seguimiento de estas.
    Gracias por el post y la mención, un honor.

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    1. Gracias por comentar! Estuve mirando el manual del Ministerio, pero me gustó el enfoque que aportaba el articulo. Mi miedo es si la donación ya está menos de moda y le toca luchar con las cien ONG's que dia a dia siembran de anuncios el cielo de los medios y las redes. ¿Una pelea por llegar?

      Como ejemplo de la importancia de la identidad digital, cuando escribía el articulo solo me venia a la cabeza vuestro twitter y vuestra actividad en las redes. Eso significa algo, aunque no se si la incidencia de internet es alta o baja en cuanto al resultado que ofrece.

      Gracias por pasaros por aqui

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  3. "¿Es paternalista el Estado que intenta "conducir a sus ciudadanos a un consumo más racional de alimentos para evitar la obesidad? ¿O es una responsabilidad que no pueden dejar?"
    No a la primera pregunta y sí a la segunda. Aparte de responsabilidad, es sentido común. El Estado ha de optimizar la utilización de los que recursos que dispone y más en los tiempos que corren, por lo que, en mi opinión, intentar cambiar los hábitos alimentarios de la población es más barato que tratar la obesidad en sí (partiendo de la base de que el primer escalón de tratamiento en la obesidad es la dieta y el ejercicio). Además, para que dicho tratamiento tenga efecto, el paciente ha de estar concienciado de la enfermedad y de las consecuencias de ésta y de su tratamiento, lo cual nos lleva de nuevo al primer objetivo. Y así es como se contruye este círculo vicioso, que, además, creo puede ser aplicado (con ligeras variaciones) a muchos otros aspectos, no sólo en Medicina.

    Es cierto que cada vez hay más iniciativas solidarias y es imposible colaborar en todas en todas. Puede que nos estemos saturando. Cada uno ha de ser consecuente consigo mismo y saber en qué puede colaborar y en qué no (y no sentirse mal por no poder hacerlo). Por supuesto, el tener de cerca un problema, hace que colabores más. Si has tenido un familiar con leucemia, es comprensible que colabores con campañas o asociaciones relacionadas con ella, en vez de con otras, por poner un ejemplo. Lo que te toca de cerca hace que cambie tu perspectiva sobre el problema, hace que ya no lo veas tan lejano y que puede pasarte a ti.

    Como anécdota sobre la donación de sangre, el Banco de Sangre de Extremadura suele ir cada 4 meses a la Facultad de Medicina de Badajoz. Obviamente, allí conseguen mucho material xD Hubo una vez que lo echamos en falta y fuimos a preguntar al Hospital Infanta Cristina (que lo tenemos al lado de la Facultad). Al decirnos que no irían esa vez, nos movimos para ir todos al Infanta a donar. Éramos y somos animales de costumbres xD

    Creo que me he pasado comentando xD Gracias por hacernos reflexionar una vez más.

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    1. Solo una pregunta: ¿cuanto cuesta cambiar los hábitos alimenticios de una persona? Si se consigue, se reducen ampliamente los riesgos, pero es muy dificil llegar a promover de forma efectiva y a largo plazo dicho cambio.

      Gracias por tu comentario...

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    2. Mucho, muchísimo. Cuesta tanto que por eso surte tan poco efecto y pocas personas lo consiguen de verdad. Cambiar un hábito supone un sacrificio que no todo el mundo está dispuesto a asumir, por eso se recurre a dietas milagrosas, operaciones estéticas… Generalmente, solemos preferir lo rápido y fácil, queremos las cosas para ayer; pero el cambio que permanece a largo plazo es el que llevamos a cabo nosotros mismos, y de eso nos damos cuenta cuando ya hemos probado todo eso que es fácil y rápido.

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  4. El estado, el individuo, la libertad... todo un dilema filosófico.En cuanto a la donación de sangre lo primero que tendría que puntualizar es que no se trata de una "materia prima";recientemente hemos tenido intentos de volver a la "venta" de sangre y plasma por empresas (multinacionales/nacionales) que intentan monopolizar este bién comun para su lucro, argumentando que en otros sitios se hace y que para el pais y los parados significaría un "alivio económico";con la donación de médula ha pasado algo similar con otra empresa esta vez alemana ( por cierto el Ministeria a reccionado impulsando para el año 2013 un ambicioso plan de captación nde donantes de médula a través de los Centros de Transfusión.Dicho esto y puntualizando que la donación libre altruista y anónima es sinónimo de seguridad transfusional y justicia social, voy a lo que nos trae en esta conversación; la dificultad de llegar con nuestro mensaje a la población, fundamentalmente a las personas mas jovenes; y la competencia con otras ONGs para hacernos oir.
    El problema que yo percibo despues de llevar mas de 20 años dedicandome a la promoción de la donación de sangre , es el caracter finalista con que trabaja la red transfusional en toda espanña,lo importante son los resultados inmediatos para lograr el abastecimiento diario de los hospitales, además intentando por todos los medios conseguir que todo el proceso sea lo mas barato y rentable posible, y esto no es ahora por la CRISIS, eso viene siendo lo habitual en toda la Red, donde las actividades se laboratorios ( analítica fraccionamiento y demas) son prioritarias en cuanto a gasto, la promoción es ... eso algo "no científico" que no queda mas remedio que asumir, la promoción a medio y largo plazo queda fuera de los planes de actuación en general, por ello, no hacer políticas ( fundamentalmente educativas) enfocadas en la población infantil y juvenil, nos lleva a el paisaje que tenemos hoy en dia,peleándonos con la autosuficiencia con una base de donates muy concienciada pero a su vez muy envejecida ( el perfil de los donantes habituales está en la franja de los 35 a lo 50 años). Por otro lado el tipo de campañas que se realizan, dado el caracter perecedero de la sangre , es rutinario y diario, todos los dias los Centros de Transfusión desplazan a sus equipos móviles por toda la geografía,macahaconamente, reiteradanmente,incansablemente... pues no puede ser de otra manera, esto hace que a veces el impacto en los medos (tanto los tradicinales como en Redes)sea bastante complicado dada la reiteracion de los llamamientos, solo tienen eco importante si hay deficiencias graves en cuanto a reservas,o al realizar Macrocampañas a bombo y platillo montadas precisamente para hacer llamadas generalñes e atención. Mientreas en ellos andamos, sobreviviendo y eso si defendiendo el caracter altruidsta solidario y el compromiso de la ciudadanía.A diferencia de otras ONGs , cuando se pide "sangre" no podemos olvidar que mas del 70% de la población la necesitará en algún momneto de su vida, por lo cual es casi como "dar para uno mismo".Veo que muchas veces se simplifica demasiado en algunos informes o artículos sobre este tema si profundizar demasiado.

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