martes, 8 de enero de 2013

Los detalles y el marketing: el caso de la solidaridad


El comportamiento de las personas es algo que siempre nos llamó la atención, y en el blog lo hemos demostrado en innumerables ocasiones. Un campo de estudio muy interesante se centra en el comportamiento alrededor de los actos de caridad, es decir, sin obtener un retorno tangible a cambio de la actividad realizada. Las donaciones son un buen ejemplo.

En el estudio "The donor is in the details" publicado recientemente en la revista Organizational Behavior and Human Decision Processes se compara el efecto en la generosidad de la donación con detalles (con datos concretos de la campaña) en comparación con datos estadísticos o generales de la organización.

Como los amantes del storytelling pueden imaginar, se consigue mucho más identificando al posible donante con una detalle concreto (una imagen o una historia), que ofreciendo datos generales de la donación o de la organización. El fenómeno se llama "efecto víctima identificada" y se concreta en que un caso individual tiene mucho más interés que un frío dato estadístico. Un caso real reciente es la campaña "Ayuda a Malik" de Médicos sin Fronteras.

Un buen ejemplo de dicho efecto lo ofrecen Kogut y Ritov en su artículo "The ‘‘Identified Victim’’ Effect: An Identified Group, or Just a Single Individual?" con unos experimentos que comparaban la cantidad recogida pidiendo dinero en la calle, explicando el problema con víctimas anónimas o con víctimas concretas, identificadas con sus datos personales e incluso fotografía. Los resultados concluían que el efecto de la identificación conseguía mayores contribuciones que el anonimato.

En otro estudio recuerdan el caso de un perro abandonado a bordo de un barco cerca de Hawaii. Después de que un pasajero de otro barco contara la historia, se recogieron 48.000 dolares para su rescate. Una muestra más de la importancia de los detalles que se ve en las campañas de muchas ONG que se centran en personas concretas más que en grandes catástrofes que se diluyen en los grandes números. O una muestra más de como el marketing consigue nuestra atención...

Así, al final, la duda es si consigue más dinero la iniciativa que más lo necesita o la que mejor se vende

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